2020年,直播電商幾乎無處不在。不過,需要注意的是,在直播潮涌的同時,各種亂象也隨之而生。去年下半年以來,有關(guān)部門出臺多種政策新規(guī)規(guī)范直播電商。進(jìn)入2021年,直播電商在新形勢下又將走向何方?
各地紛紛發(fā)力
2020年,各行各業(yè)扎堆開播,掀起了全民帶貨的熱潮。與此同時,全國多地大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè),不斷推出新政策培育新業(yè)態(tài)。
2020年末,上海發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》,給直播電商行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。通知提出要加快建設(shè)上海國際消費(fèi)城市,培育發(fā)展在線新經(jīng)濟(jì),打造直播電商高地,并針對直播電商平臺、直播電商基地、MCN機(jī)構(gòu)(網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司)和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等分別提出一定的扶持政策,并大力發(fā)展“直播+生活服務(wù)業(yè)”。
作為電商之都,杭州對于直播電商一直持開放支持的態(tài)度,并出臺了一系列的扶持政策。2020年,《杭州市商務(wù)局關(guān)于印發(fā)加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干意見的通知》發(fā)布,提出給予貢獻(xiàn)突出的電商直播企業(yè)(人才團(tuán)隊(duì))每年若干自主認(rèn)定的人才名額,可享受落戶、子女入學(xué)、購買首套住房、車牌競價補(bǔ)貼政策。
此外,廣州也出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》,從五個方面提出16條政策措施,努力將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。浙江義烏更發(fā)布了全國首份《電商直播專項(xiàng)職業(yè)能力考核培訓(xùn)教材》,著力培養(yǎng)直播電商人才……各種人才培育措施在各地落地,為直播電商產(chǎn)業(yè)輸送更多人才,為產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的加速形成提供有力支撐。
可以預(yù)見,這些政策落地實(shí)施將對直播電商產(chǎn)業(yè)及企業(yè)在大平臺、大生態(tài)環(huán)境生根發(fā)芽產(chǎn)生較強(qiáng)的推動作用。不過,也有業(yè)內(nèi)專家表示,地方發(fā)展直播電商要避免同質(zhì)化競爭。
品牌播店“露頭”
在過去的一年里,直播電商成了最大的風(fēng)口,也成了時下最新的經(jīng)濟(jì)增長模式。直播電商也成為各行各業(yè)競爭的主賽道。
去年初,由廣州市商務(wù)局指導(dǎo)的2020廣州國際直播產(chǎn)業(yè)博覽會成功舉辦。在此次直播產(chǎn)業(yè)博覽會上,播店代運(yùn)營行業(yè)成為資本重點(diǎn)關(guān)注的賽道。
不同于網(wǎng)紅直播帶貨,播店不是淘寶、京東等平臺網(wǎng)店的依附,而是通過品牌官方的淘寶、京東直播間的專業(yè)直播運(yùn)營。通過此類方式,播店直播間可以肩負(fù)“拉新引流、客服解答、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、私域流量運(yùn)營”的職能,展示企業(yè)品牌更真、更全的一面,從而起到和實(shí)體店、網(wǎng)店并行的效果。
據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》,三年以來淘寶直播的成交增速均超過150%。在2020年2月11日,淘寶直播宣布,所有線下商家都能零門檻、免費(fèi)開播,甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。2月新開播商家數(shù)量比1月飆升719%,超過100種職業(yè)在一個月內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。
直播電商發(fā)展至今,品牌播店的價值正愈發(fā)突顯。不同于走馬觀花式的達(dá)人帶貨,品牌與消費(fèi)者的互動時間拉長,商家也能展示更豐富的信息,店鋪?zhàn)圆サ男问絼?chuàng)新和娛樂性有很大的施展空間。
中國商報記者在某直播平臺上隨機(jī)看了幾個品牌直播間發(fā)現(xiàn),各個品牌的直播間都很有特色,既有年貨節(jié)、美食專場、時尚秀等特色專場,也有明星直播、虛擬主播等時髦元素。波司登還把線下時裝秀搬進(jìn)了直播間,還有的品牌則在外景直播采茶……
業(yè)內(nèi)人士表示,在“全民直播”的大環(huán)境下,品牌與用戶互動時間變長,品牌不必像廣告那樣把銷售目的表達(dá)得直白和迫切,而是可以拉近與消費(fèi)者的距離,進(jìn)而提高店鋪直播的轉(zhuǎn)化率。
市場有待重構(gòu)
2020年,直播電商升溫迅速。然而,由于準(zhǔn)入門檻相對低等因素,直播亂象也屢見不鮮,虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等負(fù)面新聞不斷被爆出。
2020年11月,國家市場監(jiān)督管理總局在《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中明確,壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任,嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為,依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。同月,中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》。監(jiān)測發(fā)現(xiàn),2020年“雙11”促銷活動期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個方面,并點(diǎn)名了知名主播在帶貨期間存在的問題。
種種現(xiàn)象表明,直播電商的合規(guī)化正在加速。誰能在選品流程、售前售后服務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面率先交出“范本作業(yè)”,誰就能占據(jù)美譽(yù)度的優(yōu)勢,從而在激烈的競爭中獲得消費(fèi)者信賴,進(jìn)而得到品牌和平臺的支持。
業(yè)內(nèi)人士表示,在直播電商發(fā)展飛速的當(dāng)下,帶貨主播不能只盯著業(yè)績和數(shù)據(jù),他們對自己所推銷的商品或服務(wù)也具有一定的審核義務(wù)。
那么,未來直播電商是否還存在高速增長的紅利期?阿里研究院的問卷調(diào)研顯示,有45.2%的品牌商對直播電商發(fā)展仍然很有信心,認(rèn)為它會繼續(xù)保持高速發(fā)展;24.1%的品牌商則認(rèn)為直播電商會進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,接下來,處于上升期的新興品牌或供應(yīng)鏈源頭應(yīng)該仍然會持續(xù)在直播渠道上發(fā)力。直播的扁平結(jié)構(gòu)、流量爆發(fā)能力、相對低的品牌投入,可以幫助新品牌縮短推廣周期、降低成本,形成私域流量。(記者 蔡佳文)